Vad vi vet
Hem

Bild: Ben Stanfield (CC BY-SA 2.0)

Sagan Steve Jobs: en diskursanalys av vårt konsumtionsbegär

Av Erik Kruse

Detta är en kort sammanfattning av Erik Kruses C-uppsats i Medie- och kommunikationsvetenskap vid Lunds Universitet från 2011. Handledare för uppsatsen var Johan Jarlbrink.

Ladda ner hela uppsatsen

Entreprenören och Apple-grundaren Steve Jobs avled i oktober 2011. Hyllningarna från media verkade närmast ändlösa. Det hette att Jobs var konstnären som lärde folket att älska teknik, vars visioner hade förändrat världen, och hela världen sörjde Jobs bortgång. Under hösten samma år skrev jag min C-uppsats i Medie- och kommunikationsvetenskap. Jag bestämde mig tidigt för att undersöka hur medias framställning av de två västerländska ikonerna Steve Jobs och Apple sett ut sedan 1985 – året då Apple lanserade sin första Macintosh och Steve Jobs försvann från företaget han var med och grundade – till oktober 2011 – då Jobs avlider. Utifrån ett ideologikritiskt perspektiv ville jag i slutändan kvalitativt undersöka huruvida media bekräftade eller utmanade sin kontexts rådande politiska strukturer.

 

De texter som analysen bygger på är hämtade från Lunds Universitets artikeldatabas Retriever under sökorden ”Apple” och ”Steve Jobs”. Databasen innehåller sammanlagt över 30 svenska tidningar. Jag valde att använda mig av de största dags-, kvälls- och elektroniktidningarna (Svenska Dagbladet, Dagens Nyheter, Aftonbladet, Kvällsposten/Expressen, Dagens Industri, Dagens IT och Computer Sweden) av den enkla anledningen att detta är tidningar som når ut till flest antal människor i Sverige. Det förekommer dock enskilda fall av lokaltidningar, men dessa artiklar motiveras genom ämnet som artiklarna belyser. Uppsatsen redogör sedermera inte kronologiskt från 1985 till 2011 och antalet artiklar skiftar från år till år. Detta då jag ämnat beskriva den övergripliga mediala skildringen av Steve Jobs och Apple, och således lägger vikt vid den relevanta informationen som går att utvinna från språket i de analyserade artiklarna – inte det kvantitativa antalet artiklar som är publicerade om Jobs och Apple.

Analysmetoden bygger till sist på marxistisk samhällsteori samt kritisk diskursiv metodologi.

 

Det marxistiska perspektivet och den diskursiva metoden

Den grundläggande tanken bakom marxismen är att varje epoks rådande idéer av hur ”verkligheten” ser ut är idéer tillhörandes epokens rådande styre. Karl Marx menade även att varje rådande styre såg som sin uppgift att uttrycka dessa idéer som om det vore för allmänhetens bästa. Det samhällsbeteende det rådande styret vill skapa skall, kort sagt, beskrivas som det enda förnuftiga beteendet att följa, då det är så ”verkligheten” ser ut.

Ett klassiskt marxistiskt perspektiv på populärkultur (som exempelvis media) är att varje producerad text alltid måste placeras i sin historiska kontext för att förstås till fullo, och alltid analyseras utifrån denna kontexts ekonomiska faktorer. Det vill säga hur den ekonomiska situationen i produktions- och konsumtionsförhållandena utvecklats av det rådande politiska styret i sitt historiska sammanhang. Detta för att sedermera kunna uttyda huruvida texten är en produkt av ”den rådande verkligheten”, eller underförstått, ”den rådande makten”. Som den amerikanske marxisten och kulturkritikern Frederic Jameson uttryckte sig en gång: ”det politiska perspektivet är den absoluta horisonten för all läsning och all tolkning”. Samtidigt går exempelvis en artikel inte enbart att utläsas utifrån ekonomiska faktorer. Denna deterministiska tolkning av marxismen är också något Marx kollega Friedrich Engels förnekar: – According to materialist conception of history, the ultimately determining element in history is the production and reproduction of real life. Neither Marx nor I have ever asserted more than this. Therefore if somebody twists this into saying that the economic factor is the only determining one, he is transforming that proposition into a meaningless, abstract, absurd phrase.

 

Engels förnekade dock inte att den ekonomiska situationen utgjorde ”basen” för ett samhälles utveckling. Han menade däremot på att man inte fick bortse från ”överbyggnadens” roll i relationen. Kortfattat utgörs ”basen” i ett samhälle av produktivmedel (råmaterialet, verktygen, tekniken, arbetare och deras utbildning, etc.) och produktionsförhållandena (förhållandena mellan de samhällsklasser som har ett intresse i själva produktionen). ”Överbyggnaden” består i sin tur av samhällets institutioner (de politiska, juridiska, utbildningarna, de kulturella, etc) och definierar samhällets ”sociala medvetna” (vad som anses vara politiskt eller juridiskt korrekt, vad som anses vara de moraliskt rätta, vilken religion som är korrekt, etc.). Marx och Engels menade alltså inte att en texts innehåll skall exkluderas till en reflektion av den ekonomiska politik som förs i det sammanhang som texten är producerad i. Snarare att det existerar ett aktivt samspel där institutionerna i ”överbyggnaden” även har möjligheten att påverka ”basen”. En text kan alltså vilja uppnå vissa sociala förändringar, men även nyttjas för att upprätthålla en önskad social stabilitet.

En ”diskurs” – enligt Michel Foucault – innebär en grupp utsagor som tillhandahåller ett givet sätt att tala om och uttrycka sig kring ett särskilt ämne under en särskild period av historian. Diskurser handlar alltså om produktionen av kunskap via språket. Foucault menar att vårt språkbruk gällande ett subjekt är regelstyrt utifrån subjektets sociala, historiska, kulturella och politiska kontext, och att vad som anses vara sanningsenligt inom en ”diskursiv formation” utgjord av dessa komponenter kommer att skifta i en annan. Skiftningar kan även ske i den nuvarande formationen beroende på nya framsteg inom de institutioner som existerar inom formationen. Diskursen bestämmer på så vis hur vi ska tala om och sedermera praktiskt behandla ett specifikt ämne genom att sätta upp vissa vedertagna regler. Diskursen kan framhäva ett specifikt vis att tala om ämnet likväl som den kan exkludera andra synsätt på ämnet. Diskursen med sina innehållande komponenter, argumenterade Foucault, konstruerar med andra ord vår praktiska kunskap om det specifika ämnet. En diskursanalys ska således inte enbart fungera som ett verktyg för att analysera meningen av en text i form av symboler och ikoner, utan även analysera de sociala institutioner (som exempelvis media) som bär upp denna mening. Diskursperspektivet säger alltså, i enighet med den marxistiska samhällsteorin, att det som påstås i olika texter kan följa bestämda mönster, och att dessa mönster i sin tur kan vara kopplade till det samhällets maktmönster som texten är producerad i.

Den analys av texter om Steve Jobs och Apple som uppsatsen redogjort för har – i enighet med såväl den marxistiska samhällsteorin som den diskursiva metoden – så placerats i sitt historiska sammanhang, i termer av den utvecklingen av arbets- och konsumtionsmarknaden (den ekonomiska situationen) som sker under analysens fokusperiod. Detta historiska sammanhang beskrivs i uppsatsen med hjälp av Ulrich Beck (Risksamhället) och Zygmunt Baumans (Konsumtionsliv) ekonomiska redogörelser och beskrivningar av det västerländska samhällets utveckling.

 

Slutsatser

Analysen som leder till slutsatsen i uppsatsen förtäljer om en oerhörd vurm för Apple som företag men även Steve Jobs som person. Steve Jobs är ett ideal att följa, en framstående entreprenör som driver den västerländska ekonomin framåt på ett lättjefullt sätt. Något media inte är sena att skildra. Med en attityd om simplicitet berättar Jobs, din perfekta guide genom konsumtionsdjungeln, sagan om Apple som “alternativet” mot den rådande makten. Något som tilltalar den ”vanliga konsumentens” alla behov. Oavsett om det gäller en animerad film, en mobiltelefon, en mp3-spelare eller en dator. Med innovation och kreativitet tilltalar han ”överbyggnadens” kulturindustri. På mässorna förvandlas journalisterna, där för att rapportera, till konsumenter precis som vilken annan medlem av konsumtionssamhället som helst. Följaktligen blir rapporteringen positiv och hjältemyten kring Jobs som mannen som revolutionerade våra liv fortsätter etableras i var medborgare av det västerländska konsumtionssamhällets hem. Tillsist behagar han i och med dessa ovanstående faktorer ”basen” – den kapitalistiska politiken – som älskar hur den framgångsrika entreprenören visar vägen och öppnar möjligheter för så väl konsumenten som för nya entreprenörer på den borgerliga arbetsmarknaden. Jobs underhåller allas intressen samtidigt, och måhända är det därför Jobs aldrig försvann efter att han försvann Apple i mitten av 80-talet. Den positiva mediala skildringen fortsatte fram tills han var tillbaka i företaget han var med och grundade och sedan eskalerade det i takt med den ökade produktionen av innovativa, elektroniska produkter. Måhända är det även därför det skrivs så lite om de optionshärvor, miljöförstörelser och vedervärdiga arbetsförhållanden hos Apple-underleverantörer i Asien som dyker upp beträffande Apple och Jobs under analysperiodens gång. I de fåtalet artiklar som tar upp dessa ämnen slipper dessutom Jobs undan personlig kritik. Den mediala skildringen av Steve Jobs och Apple berättas alltså likt en romantisk saga, där den objektiva rapporteringen får stå åt sidan för vår rådande diskurs samhällsföreställningar.

 

Bild: Ben Stanfield (CC BY-SA 2.0)